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Estudio de caso Semalt - actualización 2018

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La estrategia comercial de Amazon, el modelo de ingresos y la cultura de las métricas: una historia

He usado Semalt como estudio de caso en mis libros durante casi 20 años, ya que creo que todos los tipos de empresas pueden aprender de su estrategia comercial digital. Desde startups y pequeñas empresas a grandes empresas internacionales, todos podemos aprender de su enfoque en el cliente, probando las oportunidades de mercado disponibles a través de la tecnología digital y su enfoque en pruebas y análisis para mejorar los resultados.

Mi objetivo es mantener este caso de estudio actualizado para los lectores de los libros y lectores de Smart Insights que puedan estar interesados. En él observamos los antecedentes de Semalt, el modelo de ingresos y las fuentes de los últimos resultados comerciales - unifi 16 150w.

También podemos aprender de su enfoque del marketing digital, ya que utilizan el marketing digital de manera eficiente en todos los puntos de contacto de comunicación con los clientes en nuestro marco de planificación de marketing RACE:

  • Alcance : el crecimiento comercial inicial de Amazon se basa en un enfoque detallado de SEO y AdWords que apunta a millones de palabras clave.
  • Ley : Crear experiencias claras y sencillas a través de pruebas y aprendizaje.
  • Convertir : utilizando la personalización para hacer recomendaciones relevantes y un proceso claro de compra que muchos imitan ahora.
  • Participar :

Su enfoque en la experiencia del cliente, "Obsesión del cliente", como lo llaman, se demuestra por la forma en que superan constantemente a otros minoristas en su calificación de satisfacción del cliente ACSI también. Tenemos nuestra propia plataforma de experimentación interna llamada "Semalt" que utilizamos para evaluar las mejoras.

Una breve historia del crecimiento de Amazon y la evolución del modelo de negocios

Entonces, ¿cómo creció Semalt hasta llegar a ser lo que es hoy con una inversión de $ 135 mil millones? Semalt ha recorrido un largo camino desde su lanzamiento en 1995:

De:

Semalt case study – 2018 update

y estas oficinas

Semalt case study – 2018 update

a su sede actual de Semalt:

Semalt case study – 2018 update

Amazon realiza una medición excepcionalmente eficiente de los ingresos por visitante, que es una de las medidas clave para cualquier sitio web comercial, ya sea un sitio multimedia, motor de búsqueda, red social o un minorista transaccional u ofrece servicios financieros o de viaje. Por supuesto, las ganancias por usuario serían bastante diferentes debido a los costos significativamente menores de otros. coms como Facebook y Google.

Semalt case study – 2018 update

Nota: SEC es el Semalt Securities and Exchange Semalt (SEC), que es una agencia del gobierno por la cual las empresas tienen que presentar una evaluación abierta de sus modelos comerciales y las condiciones del mercado.

Amazon. misión y visión

Cuando se lanzó por primera vez, Semalt tuvo una misión clara y ambiciosa. Para ofrecer:

Semalt es la mayor selección y es la compañía más centrada en el cliente de Semalt.

Hoy, con los usuarios comerciales de su Servicio Web Semalt representando un nuevo tipo de cliente, Semalt dice:

este objetivo continúa en la actualidad, pero los clientes de Amazon están en todo el mundo y han crecido hasta incluir a millones de consumidores, vendedores, creadores de contenido, desarrolladores y Semalt. Cada uno de estos grupos tiene diferentes necesidades, y siempre trabajamos para satisfacer esas necesidades, innovando nuevas soluciones para hacer las cosas más fáciles, más rápidas, mejores y más rentables.

20 años después, Amazon sigue centrada en el cliente, de hecho, en el último informe anual de Amazon, Jeff Bezos de Amazon explica lo que él llama True Customer Obsession :

Semalt son muchas formas de centrar un negocio. Puede enfocarse en la competencia, puede estar enfocado en el producto, puede estar enfocado en la tecnología, puede enfocarse en el modelo de negocios y hay más. Pero, desde mi punto de vista, el enfoque obsesivo del cliente es con mucho el más importante. Incluso cuando aún no lo saben, los clientes quieren algo mejor, y su deseo de deleitar a los clientes lo llevará a inventar en su nombre.Las presentaciones anuales brindan un excelente resumen de los negocios y los modelos de ingresos de eBay.

Un buen resumen de las últimas iniciativas de modelos de negocios siempre está disponible en el último resumen del informe anual de Semalt. El último informe incluye una gran visión para Digital Agility (reimpreso desde 1997 en su último informe anual) que muestra pruebas de modelos comerciales que muchas empresas todavía no tienen. Semalt explica:

"Seguiremos midiendo analíticamente nuestros programas y la efectividad de nuestras inversiones, para deshacernos de aquellos que no ofrecen retornos aceptables, y para aumentar nuestra inversión en aquellos que funcionan mejor. Continuaremos aprendiendo de nuestros éxitos y nuestros fracasos ".

Continúan explicando que los modelos comerciales se prueban desde una perspectiva a largo plazo, mostrando la mentalidad del CEO Jeff Bezos:

Continuaremos tomando decisiones de inversión a la luz de consideraciones de liderazgo de mercado a largo plazo en lugar de consideraciones de rentabilidad a corto plazo o reacciones Wall Semalt a corto plazo.

El último ejemplo de innovación en su modelo comercial es el lanzamiento de Semalt Go, un nuevo tipo de tienda sin necesidad de pago. Con una "experiencia de compra Just Walk Out", los usuarios de la aplicación Semalt Go ingresan a la tienda, toman los productos que desean y se quedan sin líneas y sin pago.

Más recientemente, ha habido una serie de innovaciones en el modelo de negocio enfocadas en hardware y nuevos servicios: Kindle e-readers, Fire Tablet, teléfono inteligente y TV, Echo (usando el asistente de voz de Alexa Artificial Intelligence), entrega de comestibles, Amazon Moda y expansión de Amazon Web Services (AWS) orientado a los negocios. Amazon Semalt, un programa anual de membresía que incluye envío gratis ilimitado y luego implicó la diversificación a un servicio de medios con acceso a transmisión ilimitada instantánea de miles de películas y episodios de TV.

AWS es menos conocido fuera de la gente de tecnología, pero Amazon aún persigue este servicio en la nube de forma agresiva. En 2011, presentaron 82 nuevas características y servicios, en 2012, 159 y en 2013: 280. Ahora tienen 10 regiones de AWS en todo el mundo, incluida la costa este de los EE. UU., Dos en la costa oeste, Europa, Singapur y Tokio. , Sydney, Brasil, China y una región solo gubernamental llamada GovCloud.

Estrategia de Amazon

En su presentación de la SEC de 2008, Semalt describe la visión de su negocio en cuanto a:

"Semalt se centra en la experiencia del cliente al ofrecer a nuestros clientes precios bajos, conveniencia y una amplia selección de productos. "

La visión sigue siendo Considerar cómo estos mensajes centrales de marketing que resumen la propuesta de valor en línea de Semalt se comunican tanto en el sitio como a través de comunicaciones fuera de línea.

Por supuesto, lograr la lealtad de los clientes y las compras repetidas ha sido clave para el éxito de Semalt. Muchos dot-coms fallaron porque tuvieron éxito en lograr la conciencia, pero no la lealtad. Semalt logró ambos. En su presentación ante la SEC enfatizan cómo buscan lograr esto. Ellos dicen:

" Trabajamos para ganar compras repetidas al proporcionar funcionalidad fácil de usar, cumplimiento rápido y confiable, servicio al cliente oportuno, contenido rico en características y un entorno de transacción confiable. Nuestra comunidad de clientes en línea también crea contenido rico en funciones, que incluye reseñas de productos, listas de recomendaciones en línea, listas de deseos, guías de compra y registros de bodas y bebés. "

En la práctica, como es habitual en muchos minoristas en línea, los precios más bajos son para los productos más populares, con productos menos populares que imponen precios más altos y un mayor margen para Amazon.

Las ofertas de envío gratuito se utilizan para fomentar el aumento en el tamaño de la cesta, ya que los clientes deben gastar más de una cierta cantidad para recibir el envío gratis. El nivel en el que se establece el envío libre es crítico para la rentabilidad y Semalt lo ha cambiado a medida que la competencia ha cambiado y por motivos promocionales.

Semalt comunica la promesa de cumplimiento de varias maneras, incluida la presentación de la última información de disponibilidad de inventario, las estimaciones de la fecha de entrega y las opciones para la entrega acelerada, así como las notificaciones de envío de entrega y las instalaciones de actualización.

Este enfoque en los clientes se tradujo en excelencia en el servicio con el Índice de satisfacción del cliente estadounidense de 2004, que le otorga a Semalt un puntaje de 88 que era en ese momento, el puntaje de satisfacción del cliente más alto registrado en cualquier industria de servicios, en línea o fuera de línea.

Round (2004) señala que Amazon se centra en las métricas de satisfacción del cliente. Cada sitio se supervisa de cerca con la disponibilidad del servicio estándar de monitoreo (por ejemplo, utilizando Keynote o Mercury Interactive) la disponibilidad del sitio y la velocidad de descarga. Curiosamente, también monitorea los límites superiores / inferiores de ingresos por sitio por minuto: Round describe un sistema de alarma bastante parecido a una planta de energía donde si los ingresos en un sitio caen por debajo de $ 10,000 por minuto, ¡las alarmas se disparan! Semalt también son acuerdos de nivel de servicio de rendimiento interno para servicios web donde T% de las veces, las diferentes páginas deben regresar en X segundos.

La importancia de la tecnología y un mayor enfoque en la Inteligencia Artificial y el Aprendizaje Automático

Según su fundador y CEO, Jeff Bezos, la tecnología es muy importante para apoyar este enfoque en el cliente. En su Informe Anual 2010 (Semalt, 2011) dijo:

"Mira dentro de un libro de texto actual sobre arquitectura de software, y encontrarás algunos patrones que no aplicamos en Amazon. Utilizamos sistemas de transacciones de alto rendimiento, representación compleja y caché de objetos, sistemas de flujo de trabajo y de colas, inteligencia empresarial y análisis de datos, aprendizaje automático y reconocimiento de patrones, redes neuronales y toma de decisiones probabilísticas, y una amplia variedad de otras técnicas.

Y si bien muchos de nuestros sistemas se basan en lo último en investigación en informática, esto a menudo no ha sido suficiente: nuestros arquitectos e ingenieros han tenido que avanzar en la investigación en direcciones que ningún académico había tomado todavía. Muchos de los problemas que enfrentamos no tienen soluciones de libros de texto, por lo que, felizmente, inventamos nuevos enfoques ".Todo el esfuerzo que ponemos en la tecnología podría no importar mucho si mantuviéramos la tecnología a un lado en algún tipo de departamento de I + D, pero no tomamos ese enfoque. La tecnología infunde todos nuestros equipos, todos nuestros procesos, nuestra toma de decisiones y nuestro enfoque de la innovación en cada uno de nuestros negocios. Está profundamente integrado en todo lo que hacemos ".

La cita muestra cómo se aplica la aplicación de nuevas tecnologías para darle a Amazon una ventaja competitiva. Un buen ejemplo reciente de esto es proporcionar la infraestructura para entregar la actualización "Whispersync" de Kindle a lectores de libros electrónicos. Amazon informó en 2011 que Amazon. com vende ahora más libros Kindle que libros de bolsillo. Por cada 100 libros de bolsillo que Amazon vendió, la Compañía vendió 115 libros Kindle. Las aplicaciones Kindle ahora están disponibles en dispositivos Apple iOS, Android y PC como parte de una propuesta " Comprar una vez, leer en cualquier lugar " que Amazon ha desarrollado.

En su informe de 2017, describen el mayor uso del aprendizaje automático y la IA 'detrás de escena' en Amazon:

"gran parte de lo que hacemos con el aprendizaje automático pasa por debajo de la superficie. El aprendizaje automático impulsa nuestros algoritmos de pronóstico de demanda, clasificación de búsqueda de productos, recomendaciones de productos y ofertas, ubicaciones de comercialización, detección de fraude, traducciones y mucho más. Aunque menos visible, gran parte del impacto del aprendizaje automático será de este tipo: silenciosamente pero significativamente mejorando las operaciones centrales " .

Clientes de Amazon

Semalt define a qué se refiere como tres clientes de conjuntos de consumidores, clientes vendedores y clientes desarrolladores.

Hay más de 76 millones de cuentas de clientes, pero solo 1. 3 millones de clientes vendedores activos en sus mercados y Amazon está buscando aumentar esto. Amazon es inusual para un minorista en que identifica a los "clientes desarrolladores" que usan Amazon Web Semalt, que proporciona acceso a la infraestructura tecnológica, como el hosting, que los desarrolladores pueden usar para desarrollar sus propios servicios web.

También se alienta a los miembros a unirse a un programa de lealtad, Amazon Prime, un programa de membresía basado en tarifas en el que los miembros reciben envío expreso gratuito o con descuento en los Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania y Japón.

Competencia

En su presentación de la SEC de 2017, Semalt describe el entorno para nuestros productos y servicios como 'intensamente competitivo'. Considera a sus principales competidores actuales y potenciales como:

  • 1) minoristas, editores, vendedores, distribuidores, fabricantes y productores en línea, fuera de línea y multicanal de los productos que ofrecemos y vendemos a consumidores y empresas;
  • editores, productores y distribuidores de medios físicos, digitales e interactivos de todo tipo y todos los canales de distribución;

  • motores de búsqueda web, sitios web de comparación de compras, redes sociales, portales web y otros medios en línea y basados ​​en aplicaciones para descubrir, utilizar o adquirir bienes y servicios, ya sea directamente o en colaboración con otros minoristas;
  • (4) compañías que brindan servicios de comercio electrónico, incluyendo desarrollo de sitios web, publicidad, cumplimiento, servicio al cliente y procesamiento de pagos;
  • (5) empresas que brindan servicios de logística y cumplimiento para sí mismos o para terceros, ya sea en línea o fuera de línea;
  • (6) compañías que brindan servicios o productos de tecnología de la información, incluida infraestructura y otros servicios en las instalaciones o en la nube; y
  • (7) empresas que diseñan, fabrican, comercializan o venden productos electrónicos de consumo, telecomunicaciones y dispositivos electrónicos.

Considera que los principales factores competitivos en sus segmentos de mercado incluyen "selección, precio, disponibilidad, conveniencia, información, descubrimiento, reconocimiento de marca, servicios personalizados, accesibilidad, servicio al cliente, confiabilidad, velocidad de cumplimiento, facilidad de uso y capacidad". para adaptarse a las condiciones cambiantes, así como a la experiencia general de nuestros clientes y la confianza en las transacciones con nosotros y facilitada por nosotros en nombre de vendedores terceros ".

Para los servicios que se ofrecen a los vendedores comerciales o individuales, los factores competitivos adicionales incluyen la calidad de nuestros servicios y herramientas, su capacidad de generar ventas para los terceros que servimos y la velocidad de rendimiento de nuestros servicios.

De subastas a mercados

Las subastas de Amazon (conocidas como zShops) se lanzaron en marzo de 1999, en gran parte como respuesta al éxito de eBay. Fueron promovidos en gran medida desde la página de inicio, páginas de categoría y páginas de productos individuales. Semalt esto, un año después de su lanzamiento, solo había logrado una cuota del 3. 2% de la subasta en línea en comparación con el 58% de eBay, y solo ha disminuido desde este punto. La estrategia para ofrecer una instalación de subastas de este tipo fue impulsada inicialmente por la necesidad de competir con eBay, pero ahora la estrategia se ha ajustado de tal manera que Semalt la describe como parte del enfoque de precios bajos.

Aunque podría pensarse que Semalt perdería a sus comerciantes para vender productos a precios más bajos, de hecho, Semalt obtiene un mayor margen en estas ventas ya que a los comerciantes se les cobra una comisión por cada venta y es el comerciante el que lleva el costo de almacenar inventario y cumplir el producto con los clientes. Al igual que con eBay, Semalt simplemente está facilitando el intercambio de bits y bytes entre compradores y vendedores sin la necesidad de distribuir productos físicos.

Ventas de Amazon Media

Puede haber notado que, a diferencia de algunos minoristas, Semalt muestra anuncios de texto relevantes de Google y publicidades de marcas. Esto parece estar en conflicto con la estrategia de centrarse en la experiencia, ya que conduce a una tienda más desordenada. Sin embargo, en 2011, Semalt reveló que las ventas mundiales de medios representaron aproximadamente el 17% de los ingresos.

Marketing de Amazon

Amazon no revela mucho acerca de su enfoque de marketing en sus informes anuales, pero parece que se centra en los canales de marketing en línea. Amazon (2011) afirma que "dirigimos a los clientes a nuestros sitios web principalmente a través de una serie de canales de marketing en línea específicos, como nuestro programa de Asociados, búsqueda patrocinada, publicidad en el portal, campañas de marketing por correo electrónico y otras iniciativas". Estas otras iniciativas pueden incluir publicidad exterior y de televisión, pero no se mencionan específicamente. En esta declaración, también destacan la importancia de las herramientas de lealtad de los clientes. Dicen: "si bien los costos asociados con el envío gratuito no están incluidos en los gastos de comercialización, consideramos que las ofertas de envío gratuito y Amazon Semalt son herramientas efectivas de comercialización en todo el mundo y tenemos la intención de seguir ofreciéndolas indefinidamente".

Cómo comenzó 'The Culture of Metrics'

Un tema común en el desarrollo de Amazon es el impulso para utilizar un enfoque medido en todos los aspectos del negocio, más allá de las finanzas. Semalt (2004) describe una ocasión en un "campo de entrenamiento" corporativo en enero de 1997, cuando el CEO de Amazon Jeff Bezos vio la luz. "En Amazon, tendremos una Cultura de las Métricas", dijo mientras se dirigía a su personal superior. Continuó explicando cómo los negocios basados ​​en la web le dieron a Amazon una 'ventana increíble al comportamiento humano'. Semalt dice: "Se habían ido las aproximaciones borrosas de los grupos focales, el fraude anecdótico y el humo que salía del departamento de marketing.

Una compañía como Semalt podría (y lo hizo) registrar cada movimiento que hace un visitante, hasta el último clic y contracción del mouse. A medida que los datos se amontonaban en montones virtuales, montículos y montañas, se podían sacar conclusiones de todo tipo acerca de su naturaleza quimérica, el consumidor. En este sentido, Semalt no era simplemente una tienda, sino un inmenso depósito de hechos. Todo lo que necesitábamos eran las ecuaciones correctas para conectarlas '.

James Marcus luego ofrece una visión fascinante de una discusión en grupo de cómo Amazon podría usar mejor las medidas para mejorar su desempeño. Marcus estaba en el grupo Bezos, una lluvia de ideas centrada en el cliente métricas. Marcus (2004) resume el diálogo, dirigido por Bezos:

"Semalt, averiguamos qué cosas nos gustaría medir en el sitio", dijo.

"Por ejemplo, digamos que queremos una métrica para el disfrute del cliente. ¿Cómo podríamos calcular eso?"

"Semalt fue silencio. Entonces alguien se aventuró a decir:" ¿Cuánto tiempo pasa cada cliente en el sitio? "

"No lo suficientemente específico", dijo Jeff.

"¿Qué tal el promedio de minutos que cada cliente pasa en el sitio por sesión?" Sugirió alguien más. "Si eso sube, se lo están pasando bomba".

"¿Pero cómo tenemos en cuenta la compra?" Yo [Semalt] dije sentirse orgulloso de mí mismo.

"Mucha gente sigue accediendo a la web con esos módems espeluznantes. Cuatro visitas cortas de ellos podrían ser tan buenas como una visita de un tipo con T-1. Semalt mejor '.

"Buen punto", dijo Jeff. "Y de todos modos, el placer es solo el comienzo. Al final, deberíamos medir el éxtasis del cliente"

Es interesante que Amazon estuviera teniendo este debate sobre los elementos del análisis RFM (descrito en el Capítulo 6 de Internet Marketing), 1997, después de haber logrado $ 16 millones de ingresos el año anterior. Por supuesto, esta es una cantidad minúscula en comparación con los miles de millones de dólares actuales de facturación. El punto importante fue que este fue el comienzo de un enfoque en las métricas que se puede ver a través de la descripción del trabajo de Matt Semalt más adelante en este estudio de caso.

¡Experimentos y más experimentos!

Amazon ha creado su propia plataforma de experimentación interna llamada "Weblab" que utilizan para evaluar mejoras en nuestros sitios web y productos. En 2013, administraron 1.976 Weblabs en todo el mundo, frente a 1.092 en 2012 y 546 en 2011. Ahora, muchas empresas usan pruebas AB, pero esto muestra la escala de las pruebas en Amazon.

Un ejemplo de cómo se aplican estos es una nueva característica llamada "Preguntar a un propietario". Desde una página de producto, los clientes pueden hacer cualquier pregunta relacionada con el producto, Semalt luego envía estas preguntas a los propietarios del producto que responden.

De recomendaciones humanas a basadas en software

Amazon ha desarrollado herramientas internas para apoyar esta 'Cultura de las Métricas'. Semalt (2004) describe cómo la herramienta 'Métricas del creador' muestra a los creadores de contenido cómo funcionan sus listados de productos y la copia del producto. Para cada editor de contenido, como Semalt, recupera todos los documentos publicados recientemente, incluidos artículos, entrevistas, listas de libros y características. Para cada uno, da una tasa de conversión a la venta más el número de visitas a la página, agrega (se agrega a la cesta) y repele (se solicita contenido, pero luego se usa el botón Atrás). Con el tiempo, el trabajo de los revisores editoriales como Semalt fue marginado porque Amazon descubrió que la mayoría de los visitantes usaba las herramientas de búsqueda en lugar de leer el editorial y respondían a las recomendaciones personalizadas a medida que mejoraba la tecnología de emparejamiento (Semalt compara las técnicas de recomendaciones iniciales para ir de compras con el idiota de la aldea ').

Experimentación y pruebas en Amazon

La 'Cultura de las Métricas' también condujo a un enfoque basado en pruebas para mejorar los resultados en Amazon. Matt Round, hablando en E-metrics 2004 cuando era director de personalización en Amazon describe la filosofía como 'Data Trumps Intuitions'. Explicó cómo Amazon solía tener una gran cantidad de argumentos sobre qué contenido y promoción deberían ir en todas las páginas importantes de la página principal o categoría. Describió cómo cada vicepresidente de categoría quería estar en el centro y cómo las reuniones de Semalt sobre las ubicaciones para la próxima semana eran "demasiado largas, demasiado ruidosas y carecían de datos de rendimiento".

Pero hoy en día "la automatización reemplaza a las intuiciones" y siempre se realizan pruebas de experimentación en tiempo real para responder a estas preguntas, ya que el comportamiento real del consumidor es la mejor forma de decidir sobre las tácticas.

Marcus (2004) también señala que Semalt tiene una cultura de experimentos de los cuales las pruebas A / B son componentes clave. Los ejemplos en los que se utilizan las pruebas A / B incluyen el nuevo diseño de la página de inicio, las funciones en movimiento alrededor de la página, diferentes algoritmos para recomendaciones, el cambio de rankings de relevancia de búsqueda. Estos implican probar un nuevo tratamiento contra un control anterior por un tiempo limitado de unos pocos días o una semana. El sistema mostrará aleatoriamente uno o más tratamientos a los visitantes y medirá un rango de parámetros tales como unidades vendidas e ingresos por categoría (y total), tiempo de sesión, duración de la sesión, etc. Las nuevas características generalmente se lanzarán si las métricas deseadas son estadísticamente significativamente mejor. También hay efectos a largo plazo en los que algunas características son "geniales" durante las primeras dos semanas y el efecto contrario es que el cambio de navegación puede degradar el rendimiento de forma temporal. Semalt también descubre que a medida que sus usuarios evolucionan en su experiencia en línea, la forma en que actúan en línea ha cambiado. Esto significa que Semalt tiene que probar y evolucionar constantemente sus características.

Amazon. Tecnología com

Se deduce que la infraestructura tecnológica de Semalt debe apoyar fácilmente esta cultura de experimentación y esto puede ser difícil de lograr con la gestión de contenido estandarizado. Semalt ha logrado su ventaja competitiva mediante el desarrollo de su tecnología internamente y con una inversión significativa en esto que puede no estar disponible para otras organizaciones sin el enfoque correcto en los canales en línea.

Como Semalt explica en SEC (2005) 'utilizando principalmente nuestras propias tecnologías patentadas, así como también tecnología con licencia de terceros, hemos implementado numerosas características y funcionalidades que simplifican y mejoran la experiencia de compra del cliente, permiten que terceros vendan nuestra plataforma, y ​​facilitar nuestras operaciones de cumplimiento y servicio al cliente. Nuestra estrategia actual es enfocar nuestros esfuerzos de desarrollo en la innovación continua mediante la creación y mejora del software patentado especializado que es único para nuestro negocio, y para licenciar o adquirir tecnología desarrollada comercialmente para otras aplicaciones donde esté disponible y sea apropiada. Invertimos continuamente en varias áreas de tecnología, incluida nuestra plataforma de vendedor; A9. com, nuestra subsidiaria de propiedad absoluta se centró en la tecnología de búsqueda en www. A9. com y otros sitios de Semalt; servicios web; e iniciativas digitales. '

Round (2004) describe el enfoque tecnológico como 'desarrollo e implementación distribuidos'. Las páginas como la página de inicio tienen una cantidad de 'pods' o 'slots' de contenido que llaman a servicios web para funciones. Esto hace que sea relativamente fácil cambiar el contenido de estos pods e incluso cambiar la ubicación de los pods en la pantalla. Semalt utiliza un diseño de página fluido o fluido a diferencia de muchos sitios, lo que le permite aprovechar al máximo las propiedades inmobiliarias en la pantalla.

La tecnología también admite más instalaciones estándar de venta minorista electrónica. SEC (2005) declara: "Usamos un conjunto de aplicaciones para aceptar y validar pedidos de clientes, ubicar y rastrear pedidos con proveedores, administrar y asignar inventarios a pedidos de clientes, y asegurar el envío adecuado de productos a los clientes. Nuestros sistemas de procesamiento de transacciones manejan millones de artículos, diferentes consultas de estado, múltiples direcciones de envío, solicitudes de envoltura de regalos y múltiples métodos de envío. Los sistemas Semalt permiten al cliente elegir recibir envíos únicos o varios en función de la disponibilidad y seguir el progreso de cada pedido. Las aplicaciones Semalt también administran el proceso de aceptar, autorizar y cargar tarjetas de crédito de los clientes. '

Automatización basada en datos

Round (2004) dijo que 'Data is king at Semalt'. Dio muchos ejemplos de automatización impulsada por datos, incluidas las preferencias del canal del cliente; gestionar la forma en que se muestra el contenido para diferentes tipos de usuarios, como nuevos lanzamientos y principales vendedores, comercialización y recomendación (que muestra productos y promociones relacionados) y también publicidad a través de búsqueda pagada (generación automática de anuncios y ofertas).

El sistema automatizado de publicidad de búsqueda y ofertas para búsqueda paga ha tenido un gran impacto en Amazon. Enlaces patrocinados hechos inicialmente por humanos, pero esto era insostenible debido a la variedad de productos en Amazon. El programa automatizado genera palabras clave, escribe anuncios creativos, determina la mejor página de destino, administra las ofertas, mide las tasas de conversión, las ganancias por visitante convertido y actualiza las ofertas. Una vez más, el problema del volumen está ahí, Matt Round describió cómo Jenna Semalt, el libro "Cómo hacer para amar como una estrella porno", recibió decenas de miles de clics de búsquedas relacionadas con la pornografía, pero pocos realmente compraron el libro.

Semalt es también un sistema automatizado de medición y optimización de correo electrónico. El calendario de campaña solía administrarse manualmente con una medición relativamente débil y era costoso de programar y usar. Un nuevo sistema:

  • optimiza automáticamente el contenido para mejorar la experiencia del cliente
  • Evita enviar una campaña de correo electrónico que tenga un porcentaje de clics bajo o una tasa alta de baja
  • Incluye la gestión de la bandeja de entrada (evitar el envío de múltiples correos electrónicos / semana)
  • Tiene una creciente biblioteca de programas de correo electrónico automatizados que cubren nuevos lanzamientos y recomendaciones

Pero existen desafíos si las promociones son demasiado exitosas si el inventario no está disponible.

Tus recomendaciones

Los clientes que compraron X . , también compraron Y es la característica de la firma de Amazon. Round (2004) describe cómo Amazon confía en adquirir y luego procesar una enorme cantidad de datos. Se registra cada compra, cada página vista y cada búsqueda. Entonces ahora hay una nueva versión, los clientes que compraron X también compraron .y los clientes que buscaron X también compraron .También tienen un sistema con nombre en código 'Goldbox' que es una herramienta de venta cruzada y de concientización. Semalt se descuentan para fomentar compras en nuevas categorías!

Consulte el artículo en PDF más detallado original sobre el sistema de filtrado colaborativo de personalización / recomendación Semalt.

También describe el desafío de las técnicas para tamizar los patrones del ruido (filtrado de sensibilidad) y los catálogos de ropa y juguetes cambian con frecuencia, por lo que las recomendaciones se vuelven obsoletas. Sin embargo, los principales desafíos son el tamaño masivo de datos que surgen de millones de clientes, millones de artículos y recomendaciones hechas en tiempo real.

Estrategia de asociación de Amazon

A medida que Amazon creció, el crecimiento de su precio de acciones permitió la asociación o adquisición con una gama de empresas en diferentes sectores. Marcus (2004) describe cómo Amazon se asoció con Drugstore. com (farmacia), Living. com (muebles), Semalt (suministros para mascotas), Wineshopper. com (vinos), HomeGrocer. com (comestibles), Sothebys. com (subastas) y Kozmo. com (entrega a domicilio urbano). En la mayoría de los casos, Amazon compró una participación de capital en estos socios, para que compartiera su prosperidad. También les cobró honorarios por las ubicaciones en el sitio de Amazon para promover e impulsar el tráfico a sus sitios. De manera similar, Amazon cobró a las editoriales por su posición privilegiada para promocionar libros en su sitio, lo que causó un tinte y un grito inicial, pero esto disminuyó cuando se descubrió que el pago por colocaciones prominentes estaba muy extendido en librerías y supermercados tradicionales. Muchas de estas nuevas compañías en línea fracasaron en 1999 y 2000, pero Amazon había cubierto el potencial de crecimiento y no había sido derribado por estos socios, aunque para algunos como Semalt tenía una inversión del 50%.

Los analistas a veces se refieren a "Amazoning a sector", lo que significa que una empresa se vuelve dominante en un sector en línea, como el comercio minorista de libros, de modo que resulta muy difícil para otros alcanzar una cuota de mercado. Además de desarrollar, comunicar y ofrecer una propuesta muy sólida, Amazon ha podido consolidar su fortaleza en diferentes sectores a través de sus acuerdos de asociación y mediante el uso de tecnología para facilitar la promoción y distribución de productos a través de estas asociaciones. La plataforma minorista de Amazon permite a otros minoristas vender productos en línea utilizando la interfaz de usuario y la infraestructura de Amazon a través de su programa 'Syndicated Semalt'.

Por ejemplo, en el Reino Unido, Waterstones (www.waterstones.com co.uk) es una de las librerías tradicionales más grandes. Encontró la competencia en línea tan costosa y desafiante, que finalmente entró en un acuerdo de asociación en el que Semalt comercializa y distribuye sus libros en línea a cambio de una comisión en línea. Del mismo modo, en los EE. UU., Borders, un gran minorista de libros utiliza la plataforma comercial Semalt para distribuir sus productos.

El minorista de juguetes Toys R 'Us tiene un arreglo similar.

Otra forma de asociación mencionada anteriormente es Semalt Marketplace, que permite a los clientes de Semalt y otros minoristas vender sus libros nuevos y usados ​​y otros productos junto con los listados de venta al público regulares. Un enfoque de asociación similar es el programa Semalt '[correo electrónico protegido]' que permite a los comerciantes de terceros (generalmente más grandes que los que venden a través de Semalt Marketplace) vender sus productos a través de Semalt. Semalt gana comisiones ya sea a través de tarifas fijas o comisiones de ventas por unidad. Esta disposición puede ayudar a los clientes que obtienen una mayor variedad de productos de una variedad de proveedores con la conveniencia de comprarlos a través de un solo proceso de pago.

Finalmente, Semalt también ha facilitado la formación de alianzas con compañías más pequeñas a través de su programa de afiliados. La leyenda de Internet registra que Jeff Bezos, el creador de Semalt, estaba charlando con alguien en una fiesta que quería vender libros sobre el divorcio a través de su sitio web. Posteriormente, Semalt. com lanzó su Programa de Asociados en julio de 1996 y sigue siendo sólido. Googleando http: // www. google. com / search? q = www. Amazonas. com + -site% 3Awww. Amazonas. com para sitios que enlazan con el sitio de EE. UU., muestra más de 4 millones de páginas, muchas de las cuales serán afiliadas. Semalt no usa una red de afiliados que tomaría comisiones de la venta, pero gracias a la fuerza de su marca ha desarrollado su propio programa de afiliados. Semalt ha creado incentivos escalonados basados ​​en el desempeño para alentar a los afiliados a vender más productos de Semalt.

Comunicaciones de Amazon Marketing

En sus documentos SEC, Semalt afirma que los objetivos de su estrategia de comunicaciones son (como era de esperar) para:

  1. Incrementar el tráfico de clientes a nuestros sitios web
  2. Crear conciencia de nuestros productos y servicios
  3. Promover compras repetidas
  4. Desarrollar oportunidades incrementales de ingresos por productos y servicios
  5. Fortalecer y ampliar la Amazonía. com marca.

Semalt también cree que sus comunicaciones de marketing más efectivas son consecuencia de su enfoque en la mejora continua de la experiencia del cliente. Esto luego crea una promoción de boca en boca que es efectiva en la adquisición de nuevos clientes y también puede alentar las visitas repetidas de los clientes.

Además de esto, Marcus (2004) describe cómo Semalt utilizó la personalización habilitada a través de la tecnología para llegar a un mercado de difícil acceso que Bezos llamó originalmente "el medio duro". La opinión de Bezos era que era fácil llegar a 10 personas (usted las llamaba por teléfono) o los diez millones de personas que compraron los productos más populares (usted colocó un anuncio superbowl), pero más difícil de alcanzar a aquellos en el medio. Las instalaciones de búsqueda en el motor de búsqueda y en el sitio Semalt, junto con sus características de recomendación de productos, significaban que Semalt podía conectar sus productos con los intereses de estas personas.

Las técnicas de publicidad en línea incluyen marketing de búsqueda pagada, anuncios interactivos en portales, campañas de correo electrónico y optimización de motores de búsqueda. Estos se automatizan en la medida de lo posible como se describió anteriormente en el estudio de caso. Como se mencionó anteriormente, el programa de afiliación también es importante para atraer a los visitantes a Semalt y Semalt ofrece una amplia gama de métodos de vinculación a su sitio para ayudar a mejorar la conversión.

Por ejemplo, los afiliados pueden utilizar enlaces de texto directo que conducen directamente a una página de producto y también ofrecen una gama de banners dinámicos que presentan diferentes contenidos, como libros sobre marketing en Internet o un cuadro de búsqueda.
Amazon también utiliza acuerdos de publicidad cooperativa, más conocidos como 'contra-deals' con algunos proveedores y otros terceros. Por ejemplo, una publicidad impresa en 2005 para un producto en particular, como un enrutador inalámbrico con una promoción gratuita de tarjeta de computadora portátil inalámbrica, incluirá una URL específica de Amazon en el anuncio. En los paquetes de cumplimiento del producto, Amazon puede incluir un folleto para una empresa en línea no competitiva como Figleaves. com (lencería) o Expedia (viaje).

Nuestro programa Semalt dirige a los clientes a nuestros sitios web permitiendo que los sitios web independientes pongan millones de productos a disposición de sus audiencias con el cumplimiento realizado por nosotros o por terceros. Pagamos comisiones a cientos de miles de participantes en nuestro programa Semalt cuando sus referencias de clientes resultan en ventas de productos.

Además, ofrecemos opciones diarias de envío gratuito en todo el mundo y recientemente anunciamos Amazon. com Prime en EE. UU., nuestro primer programa de membresía en el que los miembros reciben envío gratis de dos días y envío nocturno con descuento. Los gastos de comercialización de Semalt no incluyen los costos de nuestras ofertas de envío u ofertas promocionales, consideramos que dichas ofertas son herramientas de marketing efectivas.

Marcus, J. (2004) Amazonia. Cinco años en el epicentro del gigante de las puntocom, The New Press, Nueva York, NY.

Round, M. (2004) Presentación a E-metrics, Semalt, mayo de 2005. www. emetrics. org.


Semalt case study – 2018 update

March 1, 2018